Alors que Trump cette semaine a proposé que la bande de Gaza devienne une riviera dont les Etats-Unis prendrait l’avenir en main en évacuant les palestiniens, il est en plein dans l’effet d’ancrage que Kahneman a explicité. Sa proposition totalement disruptive, pour ne pas dire moins, est maintenant au centre de toutes les discussions. C’est pourquoi il m’a semblé intéressant de détailler les différentes notions développées par Kahneman, pour l’économie et la finance mais comme il s’agit de questions comportementales elles sont parfaitement transposables et pertinentes en communication. L’analyse qu’il a pu faire des biais cognitifs et des heuristiques, ces mécanismes qui nous font commettre des raisonnements erronés, est fondamentale. Un peu comme le magicien sait détourner l’attention pour faire son tour, le communicant se doit de maitriser ses aspects.
Une architecture duale de la cognition
Kahneman a proposé une théorie qui distingue deux systèmes de pensée. Le Système 1 est intuitif, rapide et émotionnel. Le Système 2, lui, est plus lent, analytique et réfléchi. Cette distinction est essentielle en communication. Selon qu’on s’adresse à l’un ou à l’autre, la conception du message change radicalement. Pour toucher le Système 1, il faut privilégier des éléments visuels, des récits et des émotions. En revanche, pour mobiliser le Système 2, il faut structurer le discours de manière logique et fournir des arguments détaillés.
Biais cognitifs et modélisation des comportements communicationnels
Kahneman a identifié de nombreux biais cognitifs qui influencent nos jugements. Par exemple, le biais de confirmation nous pousse à privilégier les informations qui confirment ce que nous croyons déjà. En communication, cela signifie qu’il faut adapter les messages aux croyances du public cible. Un autre biais important est l’aversion à la perte : nous craignons plus de perdre quelque chose que de gagner la même chose. Ce principe peut être utilisé pour inciter à l’action en mettant en avant les conséquences négatives de l’inaction.
L’impact du cadrage sur la prise de décision
Le cadrage, ou framing effect, est un outil puissant en communication. La façon dont une information est présentée influence directement notre réaction. Un cadrage positif, qui met l’accent sur les bénéfices, encourage l’adhésion. À l’inverse, un cadrage négatif, qui insiste sur les risques, peut avoir un effet coercitif. On voit cela souvent dans les campagnes politiques ou publicitaires, où le choix des mots et des images peut changer complètement la perception du message.
Heuristiques et processus d’ancrage dans la communication persuasive
Les heuristiques sont des raccourcis mentaux qui nous aident à traiter l’information rapidement. Par exemple, l’heuristique de disponibilité nous fait juger la probabilité d’un événement en fonction de la facilité avec laquelle on s’en souvient. C’est pourquoi les événements médiatisés ont un impact si fort sur notre perception des risques. Un autre concept clé est l’effet d’ancrage : nous avons tendance à trop nous fier à la première information reçue. En marketing, cela se traduit par l’utilisation de prix de référence ou de statistiques frappantes pour influencer les attentes des consommateurs.
Vers une application éclairée des principes cognitifs en communication
Intégrer les découvertes de Kahneman dans les stratégies de communication permet de créer des messages plus efficaces. En jouant habilement sur les biais cognitifs et les heuristiques, on peut influencer la perception et les décisions de manière subtile. Comme un magicien qui guide l’attention de son public, un communicant avisé peut structurer son discours pour orienter les réactions de son auditoire. Dans un monde saturé d’informations, cette approche est indispensable pour concevoir des stratégies de communication qui captent l’attention et s’adaptent aux réalités cognitives des individus.