Le marketing relationnel [1] ambitionne de fabriquer du lien par exemple entre la marque ou l’entreprise et le client. S’appuyant le plus souvent sur des bases de données, l’entreprise va recueillir un maximum d’information sur le client pour comprendre et satisfaire au maximum ses attentes, lui délivrant ainsi un produit ou des services sur-mesure. L’établissement de cette relation privilégiée doit permettre de fidéliser le client. Liberté individuelle, voir même individualisme sont les visions sociologiques sous jacente à cette approche.
Mais le recueil de ces informations nécessaire au marketing relationnel reste une tâche délicate. Même réussi, ce recueil d’information permet-il vraiment de cerner l’individu et ses attentes profondes, à l’heure où le phénomène communautaire tend à se développer en réponse à la crise de l’individualisme [2] ?
La différence fondamentale entre Marketing relationnel et Marketing tribal est que le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible (le client) alors que le second fait de la relation son objectif et de l’authenticité du lien son moyen.
Dans une communauté, le produit devient un facteur de reconnaissance, il est un véritable outil créant un lien entre les membres de la tribu, ce qui oblige nécessairement à adapté le marketing utilisé.
En effet, l’entreprise doit dans ce cas perdre du contrôle sur la relation qui l’unissait jusqu’àlors à son client. Dans le marketing tribal c’est l’entreprise qui doit être fidèle à ses clients, à leur valeurs, ainsi qu’aux éventuels rites du groupe. Les relations entre les clients eux-mêmes, c’est à dire entre les membres du groupe doivent aussi être prises en compte. Toute action de la part de l’entreprise qui tendrait à faire de la relation avec le groupe un moyen (comme le fait le marketing relationnel) – et non pas un objectif – entraînerait un rejet de la part de la communauté.
[1] Le marketing one-to-one quant à lui est une application du marketing relationnel
[2] ce que les sociologues appellent communément l’entrée dans la société post-moderne